Opti-channel آمد و ما هنوز اندر خم Omni-channel مانده‌ایم

همگی شروع پرسروصدای اومنی چنل یا همان کانال‌های یکپارچه را به یاد می‌آوریم، این مفهوم نه‌تنها در کسب‌وکارهای بازار و تجارت الکترونیکی یا دیجیتالی تحولی شگرف به‌حساب می‌آمد بلکه آن را نجات‌بخش، شتاب‌دهنده و تحول‌گرا در صنعت بانکی می‌دانستیم و هم‌اکنون هم‌میدانیم. تولد آن را می‌تواند حدود سال 2012 دانست و البته که در ابتدا هنوز ناشناخته بود و چند سالی گذشت تا همه‌ی صنایع به حقانیت این مفهوم ایمان آوردند، مفهومی که نگاهی کاملاً متفاوت به مشتری را با خود به همراه داشت. ولی همچنان در بسیاری از کشورها و خصوصاً کشور خودمان مبحثی جدید در صنعت بانکداری به شمار می‌آید و برای بانکها آرزویی دوردست و پرهزینه ولی زیبا و بدیهی است.

حال واقعاً این رویکرد چیست و چگونه باعث تحول در کسب‌وکار می‌شود؟
در تعریف اومنی چنل همواره مقایسه‌ی آن با رویکردهای قبلی، در خصوص کانال‌های ارتباط مشتری با کسب‌وکار مورداستفاده قرار می‌گیرد تا همین تفاوت‌ها باشند که شأن وجودی آن را بیان می‌نماید، برای آشنایی با آن، ما هم از معرفی سینگل چنل یا “کانال ارتباط تکی”به‌عنوان ابتدایی‌ترین ساختار ارتباط مشتری با کسب‌وکار استفاده می‌کنیم، زمانی که مشتری برای دریافت کالا یا خدمت فقط و فقط یک کانال ارتباطی با فروشگاه، سازمان و یا ارائه‌دهنده خدمات داشته و یا دارد ، به‌طور مثال یک فروشگاه سینگل چنل فقط کالاهای خود را از طریق کانال فروش حضوری در اختیار مشتری قرار می‌دهد و مشتری لزوماً باید در فروشگاه حضور یابد تا کالای خود را خریداری نماید. کمی بعدتر و با حضور تکنولوژی‌های ارتباط از راه دور مانند تلفن، تلکس، شبکه، اینترنت و… مفهوم مالتی چنل یا کانال‌های همه‌کاره ظهور پیدا نمود زمانی که ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات، کانال‌های متفاوتی برای شروع ارتباط مشتری یا اعلام نیاز او در اختیار مشتری قرار می‌دادند، به‌طور مثال مشتری یک فروشگاه می‌توانست شروع خرید خود را علاوه بر کانال قبلی که همان حضور فیزیکی در فروشگاه بود به کانال‌های خرید اینترنتی، خرید تلفنی خرید توسط اپلیکیشن موبایل و یا کوپن خرید در روزنامه و مجله توسعه دهد در این ساختار مشتری از هر کانالی می‌تواند برای خرید یا دریافت سرویس اقدام نماید و از دید او تفاوت چندانی بین کانال‌های ارتباطی برای دریافت کالا یا خدمات وجود ندارد، ولی می‌بایست فرآیند خرید یا دریافت خدمت خود را از همان کانالی که شروع نموده ادامه و یا به پایان برساند، به‌طور مثال وقتی از کانال تلفن استفاده می‌نماید تا دریافت خدمت یا خرید کالایی داشته باشد، نمی‌تواند همان فرآیند را از کانال اینترنت ادامه دهد و می‌بایست برای ادامه‌ی فرآیند، تنها به کانال خود یعنی همان کانال تلفن اکتفا نماید، و اگر بخواهد از کانال اینترنت که کانال متفاوتی از تلفن می‌باشد فرآیندی را شروع نماید می‌بایست یک فرآیند جدیدی را شروع نماید، به زبان دیگر، دریافت یک خدمت جدید یا خریدی از نو را شروع نماید. درواقع هیچ ارتباطی بین کانال‌های ارتباطی وجود ندارد. یکی از مثال‌هایی که برای درک بیشتر این معماری استفاده می‌کنند مثال سیلو است، کافی است کانال‌ها را مانند سیلوهایی فرض نماید که درخواست شما از بالای سیلو وارد می‌شود و راهی جز ادامه‌ی طی مسیر در امتداد سیلو را ندارد. چراکه سیلوها به‌صورت عمودی هستند و هرکدام مستقل از دیگری و هیچ ارتباط افقی بین آن‌ها وجود ندارد.

این نقص یا شاید هم مزیت!

با مفهوم کانال‌های متقاطع یا کراس چنل جبران شد، به‌طوری‌که بین کانال‌ها یا همان سیلوها ارتباطی افقی شکل گرفت، بدان معنی که مشتری می‌تواند درخواست خود را از یک کانال دلخواه شروع و از هر کانال دیگر ادامه و یا تمام کند، مشتری برای حرکت بین کانال‌ها مختار است و نیازی به استفاده از یک کانال خاص ندارد، او می‌تواند به‌سادگی بین کانال‌ها سوئیچ نماید بدون اینکه برگشت به عقبی داشته باشد و یا مجبور باشد اطلاعاتی تکراری وارد نماید، به‌طور مثال در این رویکرد مشتری می‌توانند کالایی را در سایت اینترنتی یک فروشگاه مشاهده انتخاب و در سبد خرید خود قرار دهد و با یک کانال دیگر مثلاً حضور فیزیکی در فروشگاه، همان سبد خود را تکمیل و خرید خود را نهایی نماید. بدون اینکه در فروشگاه و در زمان حضور فیزیکی نیاز به ارائه اطلاعات تکراری باشد منظور همان اطلاعاتی است که قبلاً در سایت اینترنتی فروشگاه هم وارد نموده است.

 اومنی چنل یا کانال‌های یکپارچه چه مزیتی نسبت به مولتی چنل به ارمغان آورده است؟

در این رویکرد اصرار بر این است که مشتری فقط به‌عنوان صرفاً یک مشتری موردتوجه قرار نگیرد، بلکه او به‌عنوان یک انسان با خواسته‌ها و سلایق انسانی موردتوجه قرار گیرد، او در محور تمام تصمیمات کسب‌وکاری قرار می‌گیرد، مشتری به‌هیچ‌عنوان نباید تفاوتی بین کانال‌های ارتباطی حس نماید او از هر کانالی که فرایند خود را شروع می‌کند می‌بایست احساس نماید، فرآیندی که شروع نموده عیناً پشت تمام کانال‌های دیگر هم وجود دارد و در صورت ادامه‌ی فرآیند با دیگر کانال‌ها، درواقع همان فرایند اول است که در حال پیشرفت می‌باشد. در این رویکرد می‌توان حتی فرایندها را طوری طراحی نمود تا مشتری از یک کانال درخواست خود را مطرح نماید و برای ادامه به یک کانال دیگر راهنمایی شود. مشتری باید هر موقع و هر جا بتواند کانال ارتباطی خود را در پیش رو داشته باشد و سرویس بگیرد (7*24)، همچنین در این دیدگاه جمع‌آوری اطلاعات سفر مشتری برای تحلیل و ارائه سرویس‌های منطبق با علایق و سلیقه‌ای او بسیار مهم می‌باشد. کسب‌وکار می‌بایست آن‌چنان انعطافی داشته باشد تا بتواند خود را بر اساس خواسته‌های متنوع تک‌تک مشتریان شخصی‌سازی نموده و برای هرکدام از آن‌ها سرویس‌های مناسب را ارائه دهد. البته در بسیاری از موارد متخصصین صنعت، اومنی چنل را همان کراس چنل می‌دانند و تفاوتی بین این دو قائل نمی‌شوند ولی دید یکپارچه‌ی مشتری به کانال‌های ارتباطی و استفاده از اطلاعات رفتار و سفر مشتری است که می‌تواند تمایزی آشکار بین اومنی چنل و کراس چنل ایجاد نماید و البته که مترادف گرفتن این دو هم خیلی دور از واقعیت نیست.
دیدیم که در تمام این رویکردها کانال‌های ارتباطی با مشتری مدنظر می‌باشد بخصوص اینکه در دنیای امروز تعدد کانال‌ها در حال افزایش است، و این مشتری است که نیاز به تجربه‌ی یکسان در ارتباط با آن‌ها را دارد (اومنی چنل). ولی آیا واقعاً و بخصوص در دو سال اخیر ما با تعدد کانال‌های ارتباطی مواجه هستیم؟

آیا کانال‌های ارتباطی یکی پس از دیگری در حال از دست دادن جذابیت‌های خود نیستند؟ گویا همگی به نفع یکی در حال کناره‌گیری هستند و باکم توجهی مشتریان مواجه شده‌اند.

بله در روزگار کنونی و بخصوص با کمک ویروس کرونا ارتباط مشتری با صنایع مختلف تک کانال گشته، حضور فیزیکی مشتریان بسیار کم‌رنگ شده و استفاده از موبایل پررنگ، تمام سرویس‌ها و خدمات در تمامی صنایع در حال تمرکز روی موبایل هستند گویا فقط این کانال ارتباطی است که موردتوجه نسل جدید می‌باشد. به‌راستی با ضریب نفوذ بالای موبایل و گوشی‌های هوشمند در بین جوامع، دیگر چه نیازی به پشتیبانی و حمایت از دیگر کانال‌ها می‌باشد؟. در این دوران پاندامی، دیدیم که حتی مدارس تعطیل شدند و یک گوشی موبایل جای کلاس‌های درس با ابعاد و پراکندگی جغرافیایی مختلف را پر نموده است. این همراه پردردسر و اما کارآمد توانسته به‌تنهایی جور تمام کانال‌های ارتباطی را کشیده و خود را به‌عنوان یک کانال مکفی نشان دهد. کار به‌جایی رسیده که بانک‌های جدید که آنها را با نام نئو بانک‌ میشناسیم در استراتژی خود ، کلا شعب فیزیکی را حذف نموده و خود را بدون شعبه و 100 درصد بر پایه موبایل معرفی میکنند، آنها بدون حتی یک شعبه‌ی فیزیکی شروع به کار می‌کنند و کل مجموعه ستادی و فیزیکی یک بانک بزرگ در یک طبقه از یک آپارتمان خلاصه می‌شود.
حال که به‌اجبار پاندامی، ولی درست و زودتر از پیش‌بینی‌ها در خصوص سلطه‌ی موبایل بر سبک زندگی و کسب وکارها ¬، تک کانال شدیم و گوشی همراه را به‌عنوان تنها کانال ارتباطی قبول کردیم، مفاهیمی مانند اومنی چنل دیگر جایی دارد؟ مگر نه اینکه اومنی چنل آمده بود تا به کمک تجربه‌ی مشتری در کانال‌های مختلف بیاید و یکپارچگی بین آن‌ها را به ارمغان آورد؟ پس امروز که دیگر کانالی به‌غیراز موبایل باقی نمانده تکلیف چیست؟ امروز که تک سیلو شدیم و دیگر سیلویی وجود ندارد که ارتباط افقی بین آنها را تعریف و تقویت کنیم چه باید بکنیم ؟ آیا باید افول زودهنگام اومنی چنل را اعلام کنیم؟
مفهوم جدید اوپتی چنل از دل اومنی چنل بیرون کشیده شده و با همان شعار، (مشتری محور تمام تصمیمات ) خود را جایگزینی مناسب برای پارادایم قبلی ( اومنی چنل ) و همان بحث ارتباط بین چنل ها معرفی نموده است. حال که دیگر کانالی بجز موبایل باقی نمانده تا تجربه ی مشتری در ارتباط یا نقل مکان بین کانالها و استفاده از آنها را بهبود دهیم ،یا بصورت 7*24 در تمام کانالها بطور یکسان به او سرویس دهیم، اوپتی چنل پر رنگ میگردد. در رویکرد جدید صبر نمیکنیم تا مشتری هر جا و هر وقت که مراجعه نمود به او سرویس دهیم. بلکه مشتری را در محل مناسب و زمان مناسب شکار میکنیم !
یک بازیکن خوب فوتبال هیچ‌گاه منتظر نمی‌ماند تا به او پاس داده شود تا توپ را گرفته و با چند تکنیک فردی آن را تبدیل به گل یا یک پاس گل نماید بلکه او به دنبال توپ می‌دود تا آن را به دست آورد او منتظر پاس دقیق هم‌تیمی‌هایش نمی‌ماند، توپ را هرکجا باشد به دست می‌آورد.
رویکرد اوپتی چنل همین‌گونه است این رویکرد حرکت به جلو را پیشنهاد می‌دهد، می‌خواهد که منتظر مشتری نمانیم بلکه او را بدست آوریم،کانال ارتباطی یکی است و بس ، باید ببینیم مشتری در لحظه کجاست و احتمالاً به چه چیزی نیاز دارد تا آن‌ را سریع و با بهترین شرایط به او پیشنهاد دهیم. شعار ارائه¬ی سرویس در همه‌جا و همه‌وقت معنی و مفهوم خود را ازدست‌داده است، ما باید در تمام زمانها و مکانها، مشتری را دنبال کنیم و دقیقاً در همان‌جا که نیاز دارد و حتی قبل از ایجاد حس نیاز و مراجعه به کانال برای دریافت سرویس ، پیشنهاد خود را به او بدهیم. باید در کنار مشتری باشیم به عنوان یک یار و دوست قابل اطمینان .فرض کنید مشتری پس‌اندازی در بانک دارد و در همین حال هزینه‌هایی در خصوص دریافت گواهینامه‌ی رانندگی پرداخت می‌کند، اینجاست که باید به مشتری پیشنهاد دهیم که آیا می‌خواهد یک وام خرید خودرو با مزایای گوناگون و رقابتی دریافت کند؟ و اگر مشتری قبول نمود و وام را دریافت کرد مجدداً با این پیشنهاد که آیا می‌خواهی عوارض بزرگراهی، ورود به طرح ترافیک و عوارض سالیانه‌ی خودرو به‌صورت خودکار از حساب شما کسر شود و البته با این مزایا؟
این همان اوپتی چنلی است که از راه رسید و ما هنوز اندرخم اومنی چنل گیر افتادیم.

وقت آن رسیده با یک جهش از روی اومنی چنل اوپتی چنل را در آغوش بگیریم.

 

رونوشت مقاله در هفته نامه کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری ایران